LeTV沉寂两年后回归：去乐视化 售价不会再低于成本

　　时隔两年，乐融超级电视“LeTV”（原“乐视超级电视”）正在试图重回舞台。其背后的运营者乐融致新（原乐视致新）也在融创系接手后与乐视网撇清了关系。品牌更名后，乐融致新试图进一步“去乐视化”，重新取得用户的信任。

　　3月13日，在上海金茂君悦酒店2019乐融合作伙伴大会现场，融创文化集团副总裁、乐融致新董事长兼CEO刘淑青再次露面。

　　她在会场上表示，过去的2018年，超级电视走向了完全开放，在融创入股后于高端地产维度等做了拓展。她还透露，第五代超级电视也将在“沉默”两年之后的2019年下半年问世。

　　“小米的占比那么高，应该会感到很孤独吧。”乐融致新TV事业部总裁郭俏接受新京报记者采访时表示，“未来互联网电视应该是两雄或三雄。”很显然，对于第一代超级电视问世后的销量，在乐融看来，颇为乐观。

　　不能否认的是，早在“贾跃亭时代”，超级电视业务一直被业内人士视为乐视网的优质资产。第一代超级电视问世一度推动了智能电视概念的普及。其“屏+内容”的策略以及丰富的赛事转播和影视资源也让乐视超级电视拥有一众忠实用户。

　　而其低于成本价的价格，更是让LeTV一度稳坐智能电视行业市场份额第一的龙头位置。公开数据显示，2015年、2016年，乐视智能电视销量分别为250万台和430万台，2017年销量目标定为“保700万台、争800万台”。

　　2017年3月，第四代乐融超级电视面世，但随后乐视债务危机爆发，受资金紧缺和组人员变动，没有了丰富转播内容和良好售后服务的LeTV风光不再。曾经的忠实用户更是喊出“被坑”的声音，“粉转黑”的用户不在少数。从乐视网披露的2017年度业绩快报来看，2017年前三季度智能电视销量直线万台，甚至不及两年前销量的一半。

　　如今，两年时间过去，超级电视产品一直没有推出下一代。2018年上半年，刘淑青便透露新一代的LeTV研发接近尾声。去年7月乐融品牌成立后，发布了一款主打超薄概念的新品电视Zero65，但其并未被视为第五代超级电视。

　　3月13日的合作伙伴大会上，乐融致新TV事业部总裁郭俏表示，第5代超级电视，将于年内正式发布，并透露此款新品电视将搭载联发科芯片，主打人工智能能力。

　　内容层面，乐融超级电视将与包括腾讯视频企鹅极光在内的内容平台合作，基于家庭关系推出“悦己、亲子、敬长”三项运营模式，服务不同年龄层用户。

　　“我们不会再打价格战，售价也不会再低于成本，但也不会在售价上追求利润，后向运营的核心商业模式没有变。”乐融致新TV事业部副总裁宁振江在接受采访时表示。

　　同时，乐融还宣布与京东达成进一步合作。双方接下来将联合运用京东大数据共同做C2M产品的反向定制商品的打造；依托乐融超级电视的内容能力，针对家庭亲子教育场景开发互动功能的亲子教育电视；围绕4K、8K高清晰画质的大屏京品电视以及京东还将鲸鱼座IoT与乐融超级电视上打通，实现产品间的互联和终端控制功能。

　　渠道方面，京东将全面向乐融超级电视开放包括京东主站、微信购物、手Q、京东拼购等线上渠道，还将全面开放京东家电专卖店、京东之家、京东超级体验店等线下零售渠道。

　　乐融一再向外界强调，“融创接手后的乐融致新，已经不再是曾经那个乐视网的乐视致新。”

　　“品牌的重塑都是很难的，一定会痛苦，但我们会坚持，我们有信心。”刘淑青对记者说，“这两年时间对于我们是好事，让我们对行业有充分的思考，对品牌也做了一系列的准备。”

　　乐融的品牌重塑之路注定不易。距离融创中国正式入主乐视网已经过去一年多时间。这期间，“去乐视化”一直是融创接手后的重中之重。不过重塑品牌的过程决非一朝一夕之事，也并非一帆风顺。

　　2018年7月18日，乐视网董事长刘淑青正式发布新品牌“乐融“，其新身份是乐融CEO。位于北京朝阳区的乐视大厦同样更名为“乐融大厦”。然而，当日原本计划进行的揭牌仪式，却因为乐视非上市体系乐视控股员工的阻挠被迫取消。

　　在随后的媒体沟通会上，刘淑青略带哽咽地说，在楼下受到乐视控股的阻碍，自己情绪受到影响，今天是乐融新生的日子，特别希望能有一个完美的开始，为此做了很多的准备。

　　刘淑青说，“受到这样的阻挠对我们来说十分不公平，我们从未评价过过去，对于过去的种种也是怀着一颗包容的心在积极处理，我们更会用一个积极开放的心去面对未来。”

　　去年七月，作为唯一的报名者和接盘者，融创系公司天津嘉睿汇鑫企业管理有限公司，以总计约7.73亿元的总价拍下多个乐视产业股权。这其中，就包括以2.4亿元从乐视控股手中取得乐融致新18.38%股权，继而使融创系公司取代乐视网成为乐融致新第一大股东。

　　其后同年12月19日，乐融致新召开临时股东会，对董事会进行重组，重组后乐视网提名当选乐融致新董事会成员总数的二分之一，再加上持有乐融致新的股权不如融创，因此公司不再构成对乐融致新的实际控制，从而让乐融致新正式出表。这也意味着乐融致新正式脱离了乐视网上市体系。

　　虽然根据公告，乐视网仍持有乐融致新36.40%股权，但当中有80.05%已质押给均为融创系的天津嘉睿和融创房地产，若乐视网无法按时偿还债务，则存在质押股权被依法处置的风险。

　　不过，在市场看来，乐融如今委屈和艰难都是必须面对的现实，毕竟消费者最终看的只有产品和服务。

　　面对艰难的品牌重塑之路，在本次题为 “超级伙伴，超AI未来”的大会上，刘淑青多次提及来自融创、腾讯、京东等合作伙伴的支持。

　　刘淑青表示，乐融还将借助融创文化在场景端和用户端形成合力，搭建IP孵化、制作、运营和实景化落地产业链。乐融超级电视也将在内容发行、场景和用户运营等方面，与融创文化共同打造娱乐文化版图。

　　除了融创的支持，实际上早在去年4月，乐融在与腾讯开展合作后，就与京东签署了《战略业务合作协议》。

　　在合作伙伴的加持下，乐融品牌的重塑之路，无疑是在信用破产阴影下的一场“绝地求生”。

　　多位产业观察者表示，乐融一直以来“硬件+平台+内容”的商业模式是可取的，方向也是正确的。

　　中国家用电器协会副秘书长陈钢称，中国的家电产业正在迅速实现向智能化、高端化、定制化方向转型，人工智能将成为乐融超级电视的重要抓手和看点。

　　中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋也认为，LeTV在市场上有着庞大的保有量，尤其在聚焦家庭，整合平台、内容、终端和场景等方面优势明显。

　　不过，不容忽视的是，互联网电视在经过了过去两年的快速发展和大浪淘沙之后，市场环境已经发发生了巨大变化，不仅如此，全球宏观经济环境也发生了重大转折。

　　全球经济宏观因素以及房价增速缓慢甚至回落等诸多因素作用下，2017年及2018年中国彩电市场行情两虚下行。奥维云网数据显示，2018年中国生产1.6亿台彩电，占全球出货量的70%。其中，国内销售量微增，销售额同比下降8.6%，零售均价为3121元，同比下降9%。因此有机构预测，2019年彩电市场总体来看仍然处于盘整期，低迷状态也将持续。

　　除了整体利润低，竞争又非常激烈。2018年，不断有包括华为、vivo和OPPO在内的手机企业进军彩电市场的消息传出。对于乐融来说，这绝非利好消息。

　　“形势不容乐观，”家电行业资深观察家刘步尘认为，由于此前的信用问题，乐融需要重新培育产业链上下游的信心；生产出来后，销售渠道、市场营销等人员的招募也迫在眉睫。同时，曾经的老会员对超级电视的负面评价也将影响销量，“目前，智能电视市场格局已基本形成创维、海信、TCL三家彩电巨头加小米的稳定格局，留给其他企业的机会越来越少。”

　　资深家电行业观察家梁振鹏称，互联网电视品牌在几年前，一度占到中国彩电市场超过20%的市场份额。但目前，除了小米电视之外，其他的互联网电视品牌几乎都已经被市场边缘化。究其原因，就是以低于成本价销售产品以博取市场份额的商业模式不可持续。

　　“乐视就是以远远低于成本价格销售的典型，”他指出，卖的越多亏得越多，这直接导致了乐视的巨额亏损。以目前的情况来看，互联网电视已经无法复制曾经的“风靡一时”。一方面，中国彩电市场不景气。同时，中国本土传统的彩电品牌正在向中高端转型，“因为只有技术、品质高、差异化强的产品越来越多，彩电行业才能取得更好的利润，从而推动彩电市场健康发展。”

　　“乐融超级电视想要回归第一阵营，困难重重，”是不少业内人士的观点。尽管如此，不能忽视的是，乐融超级电视仍有相当可观的市场保有量。去年年底，刘淑青曾透露，乐融智能终端当时保有量超过1200万台，电视保有量依然是互联网电视品牌第一。

　　基于此，也有乐观派认为，乐融的大屏互联网平台基础依然存在，关键在于能否通过资金、内容、运营重新盘活现有资源。作为曾经大起大落的乐视“遗产”，涅槃重生的乐融超级电视注定不会缺少关注的目光。

　　新京报记者 杨砺 编辑 王进雨 校对 柳宝庆（本报记者马婧、陆一夫对本文亦有贡献）