业务扩张 字节跳动会不会成为下一个乐视？

　　据媒体最新报道，今日头条的母公司字节跳动正在尝试进入搜索领域，并且挖来了前 360 搜索的产品负责人，不过对于搜索业务的具体安排和进展，今日头条官方并没有给出明确答复。但关于头条在搜索上的布局，早在 2017 年就有媒体报道过，那时候今日头条 app 就已经出现了 站外搜索 的功能，并且在今年年初，字节跳动就已经将搜索业务的商业化提上日程。

　　在去年 10 月底完成不低于 25 亿美元的 Pre-IPO 后，字节跳动的估值一度在被爆料的报道中水涨船高，似乎就欠一个完美的上市。但这个结果显然并不能说服所有人，媒体舆论纷纷质疑字节跳动是否值得上这么高的估值。眼看着今年就要上市，为了赢得资本市场的认可，字节跳动自然需要紧锣密鼓做一些准备。

　　融资前后，估值从网传的 350 亿到 750 亿美元的翻倍，这顶高估值的帽子也迫使字节头条在营收上必须有所表现。在外界看来，字节头条一直是家很会 赚钱 的公司，从 2017 年 150 亿的营收到 2018 年 500 亿的增长，可谓翻了三四倍，今年自然也不能少，为表决心，公司在 2 月份的时候就立下 军令状 —— 1000 亿以上的营收目标。

　　随着国内人口红利见顶和流量进入存量市场，即便是一度风光无限的头条系也陷入了用户增长的困境，根据 QuestMobile 公布的数据，2018 年前三季度，头条系（头条、抖音和西瓜视频、火山视频等）的用户使用时长出现了负增长。而被寄予厚望的海外市场，目前还处于市场培育的阶段，据最新消息，外媒报道去年字节跳动在中国境外推出视频应用 TikTok 后，损失了 12 亿美元，短时间也是难以指望。

　　在资本市场，字节跳动其实很难找到一个明确的对标对象，这也是外界普遍质疑其估值的原因。不知道是时间刚好巧合，还是字节跳动为了急于证明自己的价值，每个季度，网络都有字节跳动新的故事，季抛型故事成了相对固定的节奏。

　　除了染指搜索业务，今年 2 月头条也正式上线了 头条圈子 ，目的就是为了搭建粉丝生态增强用户粘度，依然还是那个社交的梦想。在过去的一年中，字节跳动更是四处奔忙抢滩登陆，全面扩张放飞自我，从内容付费到教育，再到二次元社区和长视频，还有金融和外海业务，在追风口的路上乐此不疲。

　　或许在字节跳动看来，模仿巨头是成为巨头最快的捷径。但问题在于，巨头拥有的不仅是生态，还有漫长时间的积累，从舒适区出来踏足陌生领域的字节跳动，在急于开拓领土的同时，必然也会动了别人的蛋糕。一个桩子还没打稳就打另外的桩子，四面树敌的环境下，其实很容易导致全面坍塌。

　　当我们回过头来看字节跳动的业务布局，会发现其所选择的领域都是较为成熟的市场，开发的产品也都是被其它互联网巨头验证过的产品形态，就连商业模式也基本学习前辈的，这看起来似乎显得更为稳妥，但 炒冷饭 的本质就意味着字节跳动很难有所突破。

　　内容付费尚且还在发展初期，或许还存在机会，但搜索领域却是已经十分成熟的市场，谷歌和百度经过多年的探索，无论是技术上经年累月的研发积累，还是产品形态上日臻完善的设计，都不是一朝一夕就能效仿得了，更不用说超越了。何况在国内，除了百度之外还有 360、搜狗、必应等老玩家分食市场，各据一角。

　　字节跳动引以为傲的算法设计，未必能帮它在所有领域都能通关，盲目自信带来的结果，可能是赔了夫人又折兵。

　　为何明明没有做搜索的基因和能力，字节头条还要执迷于此？这背后的自信自然是希望靠流量来 催肥 ，通过成熟产品的巨大流量导入，完成新产品的冷启动，这也是头条系的一贯打法。多闪小视频社交 app 的推出就是典型例子，毕竟是自家的亲儿子，从今日头条 app 和抖音 app 上面的推送力度就可见一斑。

　　而搜索功能天然就镶嵌在 app 的框架中，天然是向外界导流的最佳入口，对于头条系的流量催肥计划可谓是重要的一环。

　　字节头条布局搜索业务一度被提及的原因，就是 站外搜索 的功能开放，这看起来似乎要打破目前互联网行业普遍存在的闭环生态，也符合字节跳动 内容分发平台 的核心战略定位，并且颇有开放共享的姿态。但恐怕真相没那么简单。

　　如同前文所言，在加速搜索业务之前，头条系早已频繁布局产品线，涉及领域之宽，所跨行业之广，打造速度之快，早已超出字节跳动这家年轻公司的掌控范围。相比阿里腾讯等巨头花了长时间打磨建立起来的生态系统，头条系的产品彼此之间的关联并不牢固，各产品也都面临同行激烈竞争的局面，此时迫切需要一根线将各个产品串联起来，通过内部的流量分发导流，产生协同效应，就像化学中的催化剂。

　　说到这里，有没有想起什么？曾几何时，也有一家公司提出过类似的想法，并在行动上也同样高举高打多线布局，因为坚信 生态化反 ：通过各个生态系统之间相互合作，资源互用，产生化学聚变反应，发挥出更大市场价值。

　　无论是流量 催肥 还是 生态化反 ，本质都是基于生态系统内部的自我生长和合作协调的特性，但并不是随便拉一堆产品在一起就成了生态系统，如何建立内在的逻辑关联，才是真正考验内功。

　　仅靠搜索入口的导流真的能催肥吗？流量流过之后，怎么保证留下的是用户而不是泡沫？

　　当我们对比巨头的布局，会发现头条系欠缺的最重要的东西其实并不是流量的穿针引线，而是一个刚需产品绑定下的用户 ID，这个 ID 不可丢失具备唯一性。比如阿里系的产品底层都是建立在支付宝的 ID 之上，腾讯系的产品是建立在 QQ（现在是微信）ID 之上，而网易则是建立在邮箱 ID 之上。这些都是经过时间沉淀和市场检验得以成为用户刚需的产品，但今日头条显然还不够。

　　时间的力量，是资本和流量都无法突破的。但不得不说，作为后来者杀入战局的字节跳动，也并没有太多的底牌，在四面围剿中，选择流量催肥其实也是骑虎难下的无奈之举。

　　信奉 算法至上 的张一鸣自然不是 为梦想窒息 的贾跃亭，字节跳动的现金流看起来也十分乐观，但随着摊子在短时间内越铺越大，也不免让人开始怀疑，字节跳动会不会成为下一个乐视？

　　字节跳动选择的是自主研发和批量生产，试图通过 连续创新 ，跨越企业增长的非连续性型曲线，这有点类似于腾讯系内部的 田忌赛马 ，最后谁数据好用谁。这十分符合字节跳动这家公司的价值观，数据至上，通过快速试错筛选出核心产品。但问题在于，如果进入的赛道已经近乎垄断，无论在短期内砸多少资源都跑不出好看的数据呢？如果围殴就能搞定一切的话，BAT 早就已经被拉下神坛了。

　　对数据的信奉让字节跳动忽略了战略的设计，无边界的扩张，什么都想插一脚，不仅是资源上的浪费，也没有让外界看到其清晰的发展方向。

　　字节跳动的一路狂奔或许出自其基因中的不安全感，从内容领域发家，最核心的两款产品也均是内容类产品，属于缺乏护城河而很容易被颠覆的产品类型。这有点像成吉思汗在亚欧大陆上马不停蹄地征伐，在对领土扩张的野心之下，是游牧民族居无定所的惶恐，没有长城的守护，进攻就是最好的防守。

　　从发展轨迹来看，字节跳动在建立起稳固护城河前，就急于四面出击攻城略地，这有点类似乐视的风格。 内容 - 硬件 - 用户 - 电商 乐视早期的商业逻辑还说得通，但当法拉第汽车、乐视体育、易到用车等一个个关联不大却又耗资巨大的产品线铺开后，最终资金链断裂导致崩盘。字节跳动或许不像乐视那样疯狂，产品也主要集中在互联网领域，但在资本寒冬的今天，当巨头们都已经在收缩战线聚焦核心业务，字节跳动却逆势而上扩张边界，这到底是自信还是在焦虑？