光线和乐视都没走通的电影在线播映之路这次可能要成了

　　十九大报告中指出，“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，培育新增长点，形成新动能”。传统电影放映作为实体经济形态的一种，也需要在新的经济发展环境下拥抱互联网经济，利用互联网和大数据，让电影放映业焕发新的活力。

　　目前影院播放还是电影的主要渠道和出口，但在影院建设逐渐饱和，制片成本显著提升、观众娱乐选择日益增多的现状下，关于中国电影放映市场“天花板”的问题开始被频繁提及。寻求增量市场、拓展电影盈利模式，增加盈利渠道成为了越来越多从业者的共识。

　　表面看来，电影在线放映实现难度较低。一方面，无需专门投入太高的前期制作成本，可以依靠现有的优质内容，另一方面，在国外也有Netflix的成功经验可以学习。但是中国电影的市场环境有一定的特殊性和复杂性，电影在线放映想要同时满足观众和行业等多方面的要求其实并不容易。

　　10月4日独家上线贾樟柯新片《江湖儿女》，11月9日全网首播《我不是药神》，欢喜首映在近2个月的试运营时期内取得了不错效果。在经过光线、乐视、移动电影院的尝试之后，中国电影市场上可能真的出现了一个垂直在线电影播映平台。

　　2014年12月23日，光线宣布成立“先看”网络院线合资公司，对标Netflix，主要经营以电影为主的互联网视频业务，在业内率先推动以电影为核心的在线付费点播模式。

　　据当时光线传媒的公告显示，“公司拥有大量优质的影视娱乐内容资源，同时拥有广泛的合作伙伴和丰富的行业经验，有利于合资公司搭建庞大的影视娱乐内容资源库。奇虎公司拥有大量的用户资源和互联网流量以及突出的网络视频技术，是国内重要的互联网平台之一。两家公司成立合资公司专注于互联网视频业务，可以充分发挥双方各自的优势，在互联网视频方面开创新的运营模式，为用户提供更良好的收视体验。”

　　然而近十一个月后，奇虎360宣布撤资，完全退出这一项目。当时来自奇虎360官方的回应是，“经过长时间的合作，双方认识到电影在线付费模式与视频聚合模式不宜并存。”

　　目前在回头看，当时“先看”网站希望打造的是以电影为核心、没有广告插播、全网付费观看的视频网站，依托光线传媒的版权内容和行业背景，利用奇虎360的互联网技术和用户资源，为观众提供电影在线点播和上映前期电影相关活动的直播。

　　双方的合作虽然解决了技术和用户流量问题，但2014年中国的全民版权意识和在线付费习惯都和如今相去甚远。同时，仅仅依靠光线传媒当时的内容储备并不足以满足观众对一个视频网站的内容需求。

　　在奇虎360宣布撤资的17天后，乐视公司在电影在线播放领域也掀起了波澜。

　　乐视影业出品的电影《消失的凶手》定于2015年11月27日在全国院线上映。在上映前一个月，时任乐视CEO贾跃亭宣布，乐视将在全球首推超前点映模式，让符合条件的乐视会员于11月26日晚20:30在乐视超级电视上早于线下影院提前观看到最新影片。他还表示未来乐视每年将会有8-10部3D大片超前点映，而《消失的凶手》是该模式的首次尝试。

　　其实当时电影在线播放已经不是新鲜事，乐视网也具备了网络同步播映点映的能力。

　　在内容储备上，不仅从2012年起就通过其网络院线等付费平台相继推出《金陵十三钗》、《龙门飞甲》、《那些年，我们一起追的女孩》等多部影片；而且与派拉蒙和索尼等好莱坞公司签订版权购买协议，引进包括《碟中谍》系列、《蜘蛛侠》系列在内的多部国际大片；乐视影业还参与国内多部影片的制作和发行，是当时有持续制片能力的国內电影公司之一。

　　在用户、出口和流量上，乐视网还拥有乐视超级电视和数量众多、黏性极强的乐视会员，在“乐视生态”下就可以实现影片的资金回收。

　　然而11月26日，北京新影联影业、浙江横店、珠江金逸、中影星美等院线先后发通知表示将对影片《消失的凶手》“暂缓排映”或“紧急撤场”。

　　在院线方看来，问题出现在“超前点映”上。影片在影城下映后再进行网络放映是电影发行交易的惯例。如果影片在网络上先于影城上映，以放映影片为核心经营内容的影院和院线就不得不面临严重的观众分流，这触动了传统电影产业的敏感神经。在新影联影业下发的紧急通知中就表示“此行为严重损害行业及市场的健康发展。”

　　在院线重压下，乐视影业发布声明，称为了消弭误会，维护影城院线点半上线的《消失的凶手》超前点映活动，并表示对利益受损的会员做出补偿，无条件送出“2张电影票+1个月全屏影视会员”。

　　在此之后，虽然网络播映电影成为常态，但能够短时间内在网络上映的一般都是影响力力较弱或票房反响较差的影片，商业大片们都严格遵循着“窗口期”原则。主流院线市场票房一直是中国商业电影的主要回收途径。乐视的故事告诉后来者，如果想要进行类似尝试，必须要慎重处理商业院线和网络上映之间的窗口期以及和以放映端为代表的整个行业的关系。

　　2018年5月9日，手机端的电影播放app“移动电影院”宣布上线。据当时的介绍，在这个移动应用上，观众可以用相当于普通电影票的价格在手机上点播已取得《电影片公映许可证》并处于影院上映期的影片。

　　有了前车之鉴，“移动电影院”在业内关系的处理上显得很审慎，《脱单告急》等首批影片在app上映时，其当日的院线%。

　　在宣布项目上线的发布会上，“追求增量，不和影院传统放映做竞争”也被移动电影院CEO高群耀反复强调，他同时还表示，“移动电影院”采用的是单次收费单次放映的商业模式，25元的票价并没有和线下观影拉开太多差距，其观影收入将计入专资票房系统，并采用与传统院线相同的票房分账模式。

　　一位坐标北京的影城经理告诉记者，“如果(移动电影院)这种模式被默许，日后很可能会比票务平台对放映端的冲击更大，因为片方和发行方有了另一个放映渠道，在分账比例等问题上也就有了更多的谈判砝码。“

　　但最大的问题还不是抵制，而是资质。今年5月12日，“移动电影院”上线发布会举办三天之后，国家广播电视总局网络司相关负责人在接受记者采访时明确表示，通过网络视听渠道放映电影等音视频内容，应按规定取得国家网络视听管理部门的许可，但当时“移动电影院”并未取得网络视听服务许可证，也就不具备从事互联网放映视听内容(包括电影)的合法资质。

　　自此，“移动电影院”app在经过一段时间的沉寂后，从原先构想的同步放映商业院线电影，向帮助《李保国》、《破门》等中小成本影片和《寻找雪山》、《摩梭姐妹》等民族电影实现“盲区增量”发行转变。

　　但基于播放商业影院在映影片的线上平台，摇身一变成为中小成本影片和民族影片的传播渠道，不仅在流量、收费模式等方面存在巨大挑战，之前宣称的拓展院线放映空间，开发电影市场增量的初衷就更加无从谈起。

　　“移动电影院”为后来者证明了资质的重要性。这里的资质指的是《信息网络传播视听节目许可证》，《许可证》由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。相关法律法规规定，未按照规定取得广播电影电视主管部门颁发的《许可证》或履行备案手续，任何单位和个人不得从事网络视听经营服务。

　　欢喜传媒的“欢喜首映”平台，是国内企业对电影在线播放的又一次尝试，有了之前的种种经验教训，

　　在技术上的投入最早。2016年1月13日，欢喜传媒与英国视频网站MUBI建立战略合作；同年11月7日，欢喜传媒与电讯盈科达成为期三年的在线视频平台开发合作协议。

　　在资质上，经过斡旋和运作，欢喜首映拥有《信息网络传播许可证》及《电信与信息服务业务经营许可证》等若干资质证件。根据欢喜首映网站(显示，欢喜传媒已经取得了在中国市场提供网络视听节目服务的资格。

　　而在流量层面，2018年7月2日，欢喜传媒发布公告，宣布与天津猫眼微影文化传媒订立合作协议。根据公告，欢喜传媒及猫眼电影将在影视投资、宣发以及“欢喜首映”的运营和用户拓展上展开战略合作。猫眼庞大的用户流量都会成为“欢喜首映”发展的助力。

　　完善配套是为优质内容服务。中国电影市场近两年来的发展充分说明，内容是否优质决定了作品能否得到观众喜爱。尤其是在竞争日趋激烈、信息量爆炸的流媒体播放领域，谁拥有更多差异化的优质内容，谁就更可能在竞争中占得优势。

　　欢喜传媒的优势集中体现在内容资源的差异化上。和传统的平台购买播映权不同，欢喜传媒的核心竞争力在于旗下杰出的导演和创作团队。通过多年运营，欢喜传媒目前已经签下了王家卫、徐峥、宁浩、陈可辛、顾长卫、张一白、张艺谋等导演，同时还与贾樟柯、文隽、王小帅、李杨、陈大明等导演保持密切合作，享有这些名导作品的投资权与内容制作权。

　　在合作中，相关内容的播映权益从一开始就被格外重视。欢喜传媒在合作协议中对各位名导作品的各渠道优先发行权，或新媒体互联网发行权往往有着单独规定。

　　比如在和徐峥与宁浩的合约中规定，从2015年5月起，欢喜传媒在6年时间内享有2至4部其执导影片的排他制作权和投资权以及各地区各渠道的优先发行权；在与王家卫的合约中则规定，从2016年6月起的10年中，欢喜传媒享有其每部作品的新媒体互联网发行权。

　　再比如宁浩导演的《疯狂的外星人》，该片由欢喜传媒100%投资，将于2019年大年初一在中国商业院线上映。在此前披露的保底发行协议中，保底方用28亿元拿走的其中国内地及港澳台地区的城市影院独家发行权，但该影片的中国及海外地区新媒体播放权依然在欢喜传媒手中。

　　目前“欢喜首映”的视频库内，已经有王家卫、冯小刚、周星驰、贾樟柯等导演的经典作品。据悉，在2019年，宁浩的《疯狂的外星人》、张艺谋的《一秒钟》等电影作品以及王家卫、张一白等人导演的网剧作品都将陆续上线。而且除了旗下国内顶级导演今后6到10年的电影、电视剧、网剧作品外，欢喜传媒还会采购国内近1-3年的精品电影以及优质海外内容版权来丰富版权库。目前，《冬脊》、《羞辱》、《重燃芭蕾梦》等海外优秀电影作品也以独播的方式在欢喜首映上线。

　　欢喜传媒董事会主席兼总裁董平曾在接受采访时表示，“欢喜首映”平台的标准是：每天一部新电影，每月一部大制作，每周一部话题电影。他对这个平台的预估是每年提供500小时的优质内容，在欢喜传媒的规划里，三年中储备的导演和资源，全年能够生产将近200个小时，剩余300个小时，则分别来自于国内外市场的内容采购。

　　实现院线电影同步上映是“欢喜首映”的目标，但并不希望因此给行业带来困扰。来自欢喜传媒内部的人士告诉记者，“欢喜首映“的初衷是打造一个差异化的网络平台，为深度影迷提供优质电影内容，“不管是对优爱腾为代表的视频平台还是传统影院放映，都没有砸饭碗，抢生意的意思。”

　　其实，关于影片上映的窗口期，欢喜传媒与众导演股东的签约中都有明确规定，但在实际操作中“欢喜首映”的处理温和的多。

　　比如贾樟柯导演的《江湖儿女》是欢喜首映平台的一次试运营，国庆期间《江湖儿女》在“欢喜首映”平台上线。用户打开猫眼购票页面可以看到“9.9元看全片”按钮，点开后进入欢喜首映界面，付费即可观看。《江湖儿女》在“欢喜首映”平台上映时是10月4日，当时其全国影院排片已经连续一周低于0.1%，“在网络上线的时候对于影院放映的影响已经很小了。”

　　11月9日，《我不是药神》在“欢喜首映”上线，在徐峥、宁浩、谭卓等主创的推荐和猫眼电影的导流助力下，电影在“欢喜首映”平台上取得了不错的成绩。

　　数据显示，从2017年6月试运营，到近期《江湖儿女》和《我不是药神》的上线，欢喜首映积累了过百万的注册用户，付费用户超过20万，App下载量超30万。

　　据业界分析，经过多轮尝试、斡旋，之前光线、乐视、移动电影院没走通的电影在线播映之路终于看到了成功的影子，院线影片在网络上实现短窗口期甚至是零窗口期放映的尝试也逐渐成为可能。