手握用户的B站困于变现 拉手阿里做二次元商业

　　(简称“B站”)与淘宝共同宣布，在内容电商以及B站自有IP(知识产权)的商业化运营方面达成战略合作。B站董事长兼CEO陈睿表示，合作能进一步帮助UP主提升创作收益，淘宝总裁蒋凡则更为直接，即进一步释放B站内容商业化潜能。

　　根据协议，双方将打通B站自有IP从前台业务场景到商品开发的链路，同时支持B站签约的UP主建立淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等形式，提升商业价值。所谓“UP主”，是指往视频网站、论坛等上传视频音频文件的人，UP是upload(上传)的简称。

　　与其他视频网站不同，B站在广告变现上十分克制。招股书披露，B站通过向用户提供视频、现场直播、游戏和社区等内容服务吸引用户，然后通过游戏、增值服务和广告变现。上市前的2017年，B站三大业务板块中，游戏收入占比提高至83.4%，而广告业务仅为6.5%。

　　B站的广告形式比较单一，主要是展示广告，其希望增加基于效果的广告和节目内广告。但问题是，广告一直是B站的敏感神经。其创始人徐逸曾公开在微博上表示，“正版番剧永远不添加贴片广告”。此后，B站一直受困于此。

　　2018年第三季度，B站广告客户同比增长1500%，但其背后总量仅刚超过660家。

　　2016年5月，B站曾因日本东京电视台版权方要求加上贴片广告，而引发用户大规模抗议。最后陈睿不得不在知乎问答中向用户承诺“B站也许会倒闭，但绝对不会变质”。

　　不过，2018年中，投行摩根士丹利分析师Alex Poon下调B站目标价时指出，一方面游戏业务风险增加，另一方面在线广告更加集中到大平台(BAT、今日头条和微博)，2018年巨头的份额约为81%，与2017年相比增加了11个百分点。

　　对于视频网站而言，优质的内容是提升自身价值的基础。最新第三季度财报显示，尽管B站净收入同比增长48%，达到10.78亿元人民币，超过此前华尔街预期，但营收成本大幅同比增加60%，毛利率进一步走低为18%，整体净亏损扩大到2.46亿元人民币。

　　B站CFO樊欣在电话分析师会议上表示，毛利率的降低是因为带宽成本和内容成本增加，以及游戏收入的减少，后者预计在第四季度到2019年第一季度恢复。

　　B站对内容投放的动力来自于这带来用户黏性的增长。2018年7月以来，B站陆续上线纪录片《人生一串》，与探索频道达成合作，联合出品网络综艺。凭借这些投入，B站月活用户数达到9270万人，同比增长25%，用户日均使用时长增长至85分钟。

　　目前B站拥有近亿月活以及7000多个垂直兴趣圈层，超过82%的用户都是90至00后。2018年第三季度，B站月均活跃UP主数量超过57万，同比增长130%，由UP主创作的高质量视频占据平台整体播放量的89%。

　　进入第四季度，B站投入仍在加速。在全资收购二次元音频社区猫耳FM后，12月12日，B站宣布已与网易签署收购协议，对网易漫画的主要资产进行收购，包括App、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。B站已于11月13日上线了独立漫画应用，内容包括《银魂》、《精灵宝可梦》等。

　　12月18日，B站举行首次国创发布会，宣布推出主导的《镇魂街》第二季等20多部国产动画新作品。为了寻求动画改编的IP来源，B站宣布与阅文、晋江、掌阅等多个小说平台达成多部作品合作，同时与翻翻漫画、有妖气漫画、漫画家使徒子等推出了多部漫改作品。

　　随着二次元内容的不断增加，B站的优势愈发明显。第三方机构Questmobile日前发布的Z世代(95后和00后)报告显示，B站的用户占比最高，达到了81.4%，而在B站之后是韩剧TV、芒果TV和人人影视，并非是BAT旗下的爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频。

　　与此同时，B站的游戏收入证明其用户有付费的能力和意愿。B站第三季度游戏营收达到了7.44亿元(1.083亿美元)，这超过了老牌游戏上市公司畅游，后者三季度游戏营收为9600万美元。

　　尽管拥有用户规模和收费能力，B站却一直缺少完整产业链铺开的能力。青山资本曾发布一篇文章称，中国二次元市场从作者到开发商到周边，整个产业链未能形成闭环，让衍生品变现，一筹莫展，而消费者购买的大量商品为盗版。

　　因此，B站需要阿里巴巴的参与。双方透露的合作协议显示，将打造贯穿线上线下的品牌、内容、商品、用户的全新体系，在商业化变现方面深度合作。

　　更重要的是，阿里巴巴拥有与B站类似的用户人群。阿里巴巴称，淘宝已拥有过亿泛二次元人群，其中超过50%是95后和00后。2018年双12期间，淘宝二次元市场的增长为90%，三分妄想、喵屋小铺、Puppets and Doll等七家二次元店铺成交额超过百万元。

　　此外，阿里巴巴参与开发了国漫IP商业化平台，提供从版权管理、内容营销、商品授权到前台场景匹配等服务，并建立了淘宝二次元跨界平台，构建了从设计、授权到生产的产业链，让二次元IP与淘宝商家对接，孵化二次元IP衍生品。

　　2018年9月，B站周边企业店曾参与阿里巴巴的淘宝造物节活动。10月底，有消息称阿里巴巴以增资扩股的方式投资B站。不过，阿里巴巴对该传闻不予置评，而B站当时的回应是，作为美国上市公司，未经官方公告确认的传闻均不属实。

　　从资本层面看，目前阿里巴巴的竞争对手腾讯已抢先入局。2018年10月，腾讯以3.176亿美元进一步增持B站，持股比例达12%，并且与B站达成战略合作，在版权方条件许可下互相开放动画片库，并在采购、自制方面等建立联合机制，分摊成本，并将涉及ACG产业链上下游。

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