喜马拉雅进入腾讯系 孵化超级IP的”大生意“

　　据IPO早知道了解，喜马拉雅已完成E2轮融资，确定进入腾讯系，投后估值240亿人民币。并与腾讯达成战略合作，腾讯视频&喜马拉雅推出联合会员专区，打响战略合作第一枪。对比已经在香港上市的

　　第一视频平台腾讯视频和第一音频平台喜马拉雅的联合会员，可谓是内容消费领域的第一个“超级会员”。

　　9月13日，腾讯视频宣布与喜马拉雅FM推出视听联合会员，合计436元的会员费用折减一半，用户能同时成为两家平台的年度会员。

　　2016年6月，喜马拉雅FM开始行业内首个付费尝试，上线精品付费专区，为内容创业者提供产品梳理、体系建立、发行、商业变现等一整套孵化体系。

　　联合会员计划内容很简单，就是把两家的会员捆绑销售。喜马拉雅会员和腾讯视频同时购买，单月售价25元，一年售价198元。相比之下，如果单独购买腾讯视频的会员服务，一个月价格是20元。

　　至于联合IP孵化计划，根据官方介绍，两家平台会在一些共有IP上进行协同操作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

　　抛开概念化的介绍，在发布会现场现场和官方介绍中，暂时都没有提及具体的IP开发案例。

　　喜马拉雅副总裁张永昶表示，联合会员活动的核心是“希望更多用户在更低门槛下体验到好内容”，“我们发现，喜马拉雅和腾讯视频有大量相同IP的优质内容”，前者有《如懿传》、《斗破苍穹》有声内容，在后者平台这些IP的电视剧版本正在播出，两者实际上可以实现多层次的泛文娱内容的消费体验。

　　他举例道，用户在腾讯视频看过《如懿传》后，还可以在上下班路上，开车或是没时间看剧的时候，在喜马拉雅用耳朵“追剧”，通过相同IP的不同改编产品形成联动、共鸣效应，彼此导流用户使用行为。

　　包括网络文学、综艺、少儿领域内容在内，腾讯视频和喜马拉雅的大批相同内容储备构成此次合作的基础，但推出联合会员只是双方合作的第一步。接下来，两个平台将落实联合IP孵化计划。

　　据了解，目前腾讯视频已经和喜马拉雅建立了一套内容深度合作的沟通机制，双方互通优质内容清单以及用户需求、内容偏好。基于两大平台所沉淀的信息，双方将探索基于同一IP的内容开发、流量扶持方案。

　　对推出《好好说话》、《马东的职场B计划》等知识付费爆款产品、专注泛知识内容领域的喜马拉雅而言，可以将自身在知识付费领域的积累与腾讯视频的视频方向经验结合，双方共同打造知识付费的精品视频内容，并在流量导入、新营收方向上创作新的可能。

　　“共同孵化IP，相互借力，孕育新的市场机会。”如腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟所说，在当前最大的视频平台和最大的音频平台合作中，新的知识付费边界和内容付费的价值空间正在被挖掘。

　　2018年8月，喜马拉雅金额4.6亿美元的E轮融资，投资方中也出现了腾讯产业共赢基金的身影。

　　联合会员计划只能说是会员打包销售的营销，IP孵化计划才是更有可能性的策划。喜马拉雅本身作为音频平台，本身拥有一定数量的用户原生内容，这可以成为IP孵化的来源，为视频内容提供原始IP。

　　另一边，腾讯视频所拥有的《扶摇》、《如懿传》等影视版权，又可以为喜马拉雅平台的广播剧内容提供版权支持。

　　如果将阅文集团拥有的文学IP算进来，那么从文字到音频再到视频，一条IP生产和改编变现的链条就形成了。

　　这次喜马拉雅和腾讯视频的合作，还让IP这个词重新回到了舞台中央。毕竟对于音频平台来说，IP这个词的热度已经远不如前两年。

　　2016年，知识付费元年，音频平台找到了除广告之外最重要的营收模式，所以诸如喜马拉雅和蜻蜓这类音频平台在第一时间选择了知识付费。

　　知识付费最初阶段的竞争是头部内容的竞争，也就是IP。喜马拉雅推出《好好说话》，蜻蜓上线《矮大紧指北》，都是靠一款头部作品在知识付费领域站住了脚。

　　在独家内容方面，蜻蜓拥有诸如许知远、局座张召忠、方文山等明星IP，喜马拉雅在今年1月集中发布了20个音频IP，包括郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳等人。

　　进入2018年，IP似乎不灵了。今年已经过去大半，但是像《好好说话》或者《矮大紧指北》一样的刷屏知识付费产品似乎在今年并没有出现过。

　　刷屏的爆款也不是没有，2月份三联的年卡会员就是刷爆朋友圈的知识付费产品，只是三联会员之所以能刷屏，除开本身的IP效应，分销这种方式占了很大一部分原因。

　　明星IP总量毕竟有限，仅仅依靠粉丝经济终归不是长久之计，所以现在各家平台都开始在营销策划方面下足功夫。9月1日，蜻蜓宣布将这一天设为音频行业的节日——91倾听日，并在9月1日到3日之间开展超级会员大促销活动。

　　设立节日的思路就像淘宝创建了“双11”，喜马拉雅创建了“123知识狂欢节”，蜻蜓也想创建一个属于自己的节日，但是节日本身是形式，真正的目标在于推广超级会员。所谓超级会员，实质就是将平台上的付费内容进行打包优惠销售，另外还附加了免广告、优惠券等福利。

　　根据官方公布的数据，蜻蜓FM第一届91倾听日的成绩是有304万余人加入了蜻蜓FM超级会员。

　　与之相对应的是，喜马拉雅也曾在今年6月份推出过“66会员日”，主角同样是超级会员。根据官方数据，喜马拉雅今年66会员日三天的成绩是“共召集会员342万会员，产生知识消费6114万元”。

　　制造节日，再用会员形式打包销售产品，已经成为了今年诸多内容平台采取的营销手段。包括知乎，知乎在今年5月31日也推出了“超级会员”产品，同样是将live、私家课、电子书等付费内容打包出售。头部IP的粉丝效应已经不复存在，或许整合营销会是内容付费产品下个阶段的重心所在。

　　业内表示，从另外一个层面上讲，腾讯视频与喜马拉雅的合作，表面上是视频与音频的合作，其实质更是泛娱乐与泛知识两个领域的联手。

　　未来，双方还在知识付费内容领域将有更加深度的合作。喜马拉雅在知识付费领域的积累，与腾讯视频的视频领域专业经验进行结合，共同打造知识付费视频内容的头部精品；拓展知识付费视频内容的广度和深度，满足全年龄各层次的用户需求，提供文化历史、实用技能、艺术兴趣等多个品类的储备和选择，在音视频之间进行多样化尝试。

　　业内认为，这一次是两个内容平台联手协作、共同孵化IP，这也可以说创造了一个新模式，喜马拉雅和腾讯视频是在以更大的生态圈的视角去做IP内容。

　　据第三方机构艾瑞的数据看，腾讯视频的月活有6亿多，喜马拉雅的用户也有4亿多，在今天专门举办的名为“喜讯”的发布会上，腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟说：“我自己本身就是喜马拉雅的用户，经常在车上和临睡前哄孩子的时候用，不一定所有你闲下来的一些时间都要用眼睛，其实有时候用耳朵去感受，也是一件非常美妙和让人能够充满能量的行为。所以我觉得腾讯视频跟喜马拉雅这个合作有天然的一种大家可以相互在一起的感觉，相互拉动，然后还可以满足很多用户不同场景的诉求。”

　　作为内容消费领域的第一个“超级会员”，后续用户可以从单一的娱乐或知识类内容消费，到泛知识的全内容。喜马拉雅副总裁张永昶表示：“以后大家既可以在腾讯视频上看《如懿传》里周公子和霍建华相爱相杀，又可以在上下班路上、开车时或者没时间追剧的时候，在喜马拉雅上用耳朵追精彩剧情。”

　　据悉，未来两家平台将会在一些共有IP上的协同操作，筛选出有潜力的优质IP，并且打通两个平台的流量。拓展知识付费视频内容的广度和深度，满足全年龄各层次的用户需求，提供文化历史、实用技能、艺术兴趣等多个品类的储备和选择，在音视频之间进行多样化尝试。