多元文化成就一台好戏 喜马拉雅成内容付费第一平台

　　多元文化成就一台好戏 喜马拉雅成内容付费第一平台

　　喜马拉雅成就一年好戏 ——123凸显内容第一付费平台实力 思想跨年展现多元文化精神。

　　导语：一面向内，制造优质内容，致力于在平台上孵化超越平台的节目；一面向外，拓展，寻求更多的可能性，与更多元的文化建立联结，喜马拉雅的未来还有更多想象空间。经历过“123狂欢节”，好看的数据令人抖擞，而90后的青睐更令喜马拉雅信心倍增。虽然同属文娱板块，喜马拉雅却用自己对内容的准确判断，和对文化的包容开放，在这个寒冬拥抱着温暖。在2018年的最后一天，喜马拉雅的思想跨年特别节目更加印证了这种包容、蓬勃与始终不断向上生长的欲望。

　　正在过去的2018年，无论对于喜马拉雅，还是对于音频内容付费市场，都是一场质变。

　　三天，高达4.35亿的内容消费总额，2018喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第二届近2.2倍的超越，如同一簇跳跃燃烧着的火焰，冲破文娱寒冬的凛冽；一夜，喜马拉雅APP独家冠名播出的浙江卫视2019思想跨年节目（下称“思想跨年”）体现了，在时间的碎片里，喜马拉雅对于精神领域的充盈与内心世界的丰富起到了极为重要的作用。

　　2018年是具有节点性意义的一年，在岁末年初的这个时间点，马东、吴晓波、梁建章、郎平、王坚、余建军、韩雪等演讲嘉宾齐聚晚会现场，分别为我们讲述了他们在时间车轮上的一些见解和思考。

　　如果说“123狂欢节”是喜马拉雅这一年的压轴好戏，充分体现了内容付费第一平台的实力；那么，思想跨年的盛会就如同大轴戏，将这一年喜马拉雅在知识传播与多元文化层面所做的努力，升华成一台关于过去与现在、历史与未来的深度思考与轻松表达。

　　艾瑞咨询今年3月发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》显示，随着用户在使用知识付费产品的过程中对内容的辨别和筛选能力逐渐提高，即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。

　　这意味着最初被诟病为“为了缓解中年焦虑”而产生的知识类音频付费板块正在丧失这一优势，或者，用户正在抛弃这一功能。

　　而今年10月初，月活用户超过8亿的腾讯音乐向美国证券交易委员会提交招股说明书。而从招股书中可以看到，尽管今年上半年营收达86亿元，但在线;更多例证可见，单一的音频付费板块正在遭遇挑战，在今年整个文娱板块重创的情形下，诸多业内人士也感受到，要想度过挑战，必须创新并提升用户体验。

　　而喜马拉雅是较早发现这一问题的音频付费平台。通过对后台数据的观察，早在去年，喜马拉雅就发现，用户付费意愿正在增强，知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势，市场依然缺乏大量细分品类的优质内容。反过来说，这也是内容创业巨大的机会，每个细分领域都能找到切入点。而未来，内容生产会更加专业化和深度优质化。一个更加专业垂直、转化率更高的知识网红时代即将到来。

　　更加细分、多元化且具有强大的包容性始终是喜马拉雅的一个显著特征，从此次喜马拉雅的“123狂欢节”中可见一斑。

　　在此次“123狂欢节”公布的畅销总榜中，来自友邻优课名师团队历时三年打造的《友邻优课：英语蜕变计划》位列榜首，《蔡康永的201堂情商课》位列畅销榜第二，播放总量接近5500万，成为名副其实的年度内容消费爆款产品。一直备受热捧的王东岳、陈果、谢涛、等多位大师级的课程，均在今年的“123狂欢节”期间集体刷新了销售新高。

　　而除了这些已经被时间检验过的知识类节目，喜马拉雅FM的多元化及创新性特征更加体现在新节目上：来自火箭101女孩吴宣仪首部声音电影《未来女友实验室》、网红超级工厂洋葱视频首次打造的《网红训练营》等这些具有实验属性的节目都在社交平台上口碑爆棚，受到90后热议。

　　“我觉得娱乐明星、网红明星在喜马拉雅开频道挺好的，他们的职业就是表演嘛，音频是另外一种表演，”从事游戏行业的Rocky对这样的多元文化非常接受，他认为平台就是要尽可能满足更多人群的需求，他的家人也是喜马拉雅的用户。

　　这种多元化的文化特征一方面避免了因为用户群体单一而带来的增长乏力；另一方面也满足了用户的多方面需求；更为重要的是，随着用户的年龄变化、家庭结构变化，这样的文化定位可以与用户一同成长。

　　比如这次思想跨年晚会就邀请了黄执中、马薇薇、肖骁、陈铭，四届《奇葩说》BBKing现场开杠，观点迸发；还有哈佛女神鲁林希，喜马拉雅当红主播陈磊，新晋小鲜肉尤长靖等成员组成脑洞团，现场和大家交流分享，烹出一桌多元文化、口味丰富的思想盛宴。

　　事实上，喜马拉雅最初给平台的定位即为建立一个同时服务于受众、广告商、内容制作者、传统出版媒体等多种群体的大平台。这个定位也促使喜马拉雅形成自己独特的平台生态圈以及良好的盈利模式。除了传统的“广告+内容付费”，还推出各种增值服务，如针对用户的硬件设备业务和针对内容生产者的上游增值服务。这些措施在一定程度上提高了用户黏性，供平台可持续发展。

　　用户黏性不可能只靠听觉惯性，在竞争当中，严格筛选、保证高质量的内容是保持用户黏性最重要的原因。

　　喜马拉雅联席CEO余建军在思想跨年中回答嘉宾主持马东说：“在整个课程的筛选当中我们有一个很庞大的编辑团队，有几百个人的编辑团队跟不同的主创老师去沟通，他有一系列的策划的过程，最终会经过总编室一个评审过程，然后才能展示出来给大家听。”

　　从“123”活动的成交量和用户人群结构也可见用户黏性。

　　“我是从喜马拉雅刚刚出来就一直在听了，”江阴市政府部门的杨霖告诉记者，这么多年，手机换过几个，她都没有卸载过喜马拉雅，后来有了孩子，更加成为喜马拉雅的忠实用户，现在固定会听的一个节目，已经发展出自己的APP，其实就是从喜马拉雅慢慢孵化，积累人气的。

　　今年年初，喜马拉雅在音频IP发布会上，发布了包括杨澜、陈坤、姚明、郭德纲在内的20个音频IP，并称，通过明星IP+平台孵化，喜马拉雅FM希望打造更多内容制作者和优质内容，让内容成为流量入口。

　　而在内容建设及把控方面，喜马拉雅在主要有监管、引导和支持三项举措。一是加强平台对内容的监管、过滤，保证内容的高质量，弥补UGC模式下内容弱于PGC模式下的缺点；二是对市场进行更精细的划分，打破受众与市场的隔阂、引导受众的消费。同时也有利于发挥平台的多边效应，巩固平台市场地位。喜马拉雅非常明白，一个缺乏精细化的平台，很容易被新的竞争者抢走市场；第三，也是最为重要的，是对内容创造者们的支持，随着有声平台发展的日益成熟，吸引、培养、孵化优秀的内容创造者成为平台发展的关键。

　　喜马拉雅年初提出的“万人十亿新声计划”称，公司在未来一年将投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面扶植音频内容创业者并帮助他们变现。

　　从目前平台的人气及经营状况来看，这个目标很可能达到。

　　据喜马拉雅提供的最新数据，2018年，喜马拉雅已经有8000以上的声音网红，较之去年的3000余人增加了2倍多。

　　由于付费音频节目最初的刻板印象，以往认为，以80后、90后为代表的互联网大部分用户群体并无收听电台的习惯，因此音频行业的体量一直是制约行业发展的天花板，从行业起步至今，渗透率一直是个亟需解决的问题。

　　市场研究机构极光大数据去年发布的《中国移动视频APP行业研究报告》显示，截至去年7月，我国移动视频应用的用户规模已经达到6.42亿，在国内活跃智能设备中的渗透率高达71.4%。而互联网音频市场的渗透率只有20%左右。

　　但事实上，90后并不是不喜欢听音频，而是传统的音频节目无法吸引他们，他们需要符合自己文化需求的节目。喜马拉雅统计发现，2018年，反而是90后成为内容消费主力军，相较于2017年，今年90后付费占比增加了6.3倍，成为最爱听有声书的用户群。喜马拉雅的多元化及丰富的节目资源给了90后一个听电台的理由。

　　每个人愿意为之付费的音频节目都不尽相同，但相同的是，都想要利用自己的盈余时间得到新的认知。

　　克莱·舍基在他的《认知盈余》一书中提到，“如果将全世界受教育者的自由时间看成一个集合体、一种认知盈余，那么，这种盈余会是一个惊人的数字”。而在移动互联网时代，认知盈余找到了最恰当的集合、传播与利用的途径，那就是互联网音频节目。

　　在思想跨年节目中，演员韩雪作为嘉宾，询问吴晓波与马东：“我自己在学习中间其实是有困惑的，因为其实像刚刚吴（晓波）老师也讲这个忙字。我觉得像我们今天站在台上的人可能都有共性，都会觉得自己忙，也会觉得迷茫。我很想知道你们在工作之余花什么样的时间，什么样的方法能够做到输入和输出的这个比值能这么的正向。”马东简洁明了地答道：“做一个喜马拉雅APP的重度用户。”并认为：“在那（喜马拉雅APP）里面你一定会找到一本适合你的书，而且你会从中得到很多预期之外的书。”

　　作为内容付费第一平台，喜马拉雅也成为更多人认知盈余消费的第一选择。利用自由时间，获取更多认知，通过累积将平庸变成优秀，这个平台是达成的一条路径。

　　据报道，自2016年以来，有声读物市场开始出现快速增长。随着中国网络用户的知识产权意识逐渐增强，加之相应需求的增加，音频付费内容市场近两年获得了蓬勃发展。

　　过去中国的互联网用户并不愿意为数字内容付费。他们认为，既然可以轻松得到盗版的电子书、音乐和电影内容，那么为什么还要多花钱呢？但这一状况在过去两年中发生了深刻变化——中国的付费数字内容市场预计将从2017年的7.36亿美元增长到2020年的35亿美元。

　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据来看，有38%的消费者满意且认同知识付费行为，49.7%的消费者表示将会继续尝试这一功能。

　　从喜马拉雅“123狂欢节”的数据来看，2018年123的付费内容为138万条，相较于去年的31万条增加了4倍多。

　　据估算，到2019年，整个付费数字内容市场规模预计将达到9.15亿美元，其中有4.86亿用户在使用付费音频服务，超过半数。

　　9月14日，“喜马拉雅FM”在日本发布了“Himalaya”应用，正式进入日本市场。进入日本市场主要基于五个原因：一是有优质的内容；二是内容受到著作权保护；三是用户有意愿付费获取优质内容；四是日本人获取知识的愿望很强烈；五是每个人分享知识的意愿较强。而且，之前在日本没有分享知识的地方。

　　据了解，9月14日“喜马拉雅FM”在日本上线后，内容每天都在不断更新与增加，内容总条数由60,000条增加到1,649,341条（含日英中三种语言），用户数已从零增加到约3万人。

　　而更早时候，今年1月6日，喜马拉雅举行了粤语喜马拉雅发布会暨音频互联网论坛，宣布与广东新年文化传媒集团共同组建粤语喜马拉雅公司，打造喜马拉雅粤语频道，共同开拓粤语音频市场。

　　而在刚刚过去的“123狂欢节”上，广东省成为消费热力最集中的地区。

　　除了APP平台扎实广阔的自我生长路径，喜马拉雅亦将在AI智能领域更进一步。余建军思想跨年中说：“在这样一个时代，声音是天然的、为移动而生的一个时代。所以喜马拉雅做的事情，是希望最终让声音像水和电一样可以无处不在，可以随取随用。”因此，喜马拉雅推出语音交互人工智能音响小雅NANO，令知识传播更加便捷生动。

　　一面向内制造优质内容，致力于在平台上孵化超越平台的节目；一面向外拓展，寻求更多的可能性，与更多元的文化建立联结，喜马拉雅的未来还有更多想象空间。