会员少、无爆款、前三季度净盈利616亿芒果TV的喜与忧

　　会员少、无爆款、前三季度净盈利6.16亿芒果TV的喜与忧会员少、无爆款、前三季度净盈利6.16亿芒果TV的喜与忧文｜叩敏

　　在视频网站的第一梯队，爱奇艺、腾讯视频和优酷占据了主导地位，芒果TV无论是在用户数量还是在影响力方面都与它们不在一个量级，把自己放在了第四的位置，显然不是自谦的说法。

　　但在爱腾优三家疯狂烧钱、收入亏损的状态下，芒果TV竟然率先实现了净盈利，这也确实是业内比较惊奇的一点。

　　芒果TV（快乐阳光）也于今年借壳上市，与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐四家兄弟公司重组进了芒果超媒，也就是俗称的芒果系。在形成了完整的全产业链生态体系后，芒果TV在长视频领域的野心进一步凸显。

　　根据芒果超媒的第三季度报告显示，公司前三季度营收71.81亿元，净利润8.13亿元，其中主力军芒果TV贡献最大，三季度营收40.10亿元，实现净利润6.16亿元，同比增长103.72%，距离完成今年6.79亿的承诺业绩仅一步之遥。

　　喜的是，芒果TV完成了爱腾优所未达到的盈利增长，并在芒果大生态下剧综持续发力，进军网大市场的超芒计划也信心满满；悲的是，芒果TV在品牌影响力和用户基数上都存在差距明显的短板，尽管在内容储备、自制剧综上都用尽全力，却始终难觅爆款。

　　视频网站天然带有互联网基因，爱腾优背后是BAT互联网巨头的重金投入和资源支持，而芒果TV在网生视频网站中却属于“异类”，它是从传统电视台衍生出的互联网新生儿，可以说是湖南卫视的“亲儿子”，与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐一母同胞。

　　这就决定了芒果TV的商业运营模式与爱腾优有明显的不同，在爱腾优疯狂烧钱投入采购影视版权的时候，芒果TV背靠大树好乘凉，继承了湖南卫视的多档王牌综艺的独播版权，依靠《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《明星大侦探》等节目吸引了一批芒果台的忠诚粉丝，积累了初始流量。

　　在成本端有湖南卫视这棵大树，极大地节省了采购成本。2015至2017年，芒果TV从湖南卫视采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元，未来也约定了价格涨幅不超过10%，芒果TV受益于成本端的低价红利。

　　要知道，爱奇艺仅2017年的内容成本就高达126.17亿，其中有76%的内容成本是用于第三方采购，相比之下，芒果TV的低成本优势明显，利润空间大。

　　在受众定位上，芒果TV也与湖南卫视一脉相承，对年轻女性的受众定位清晰，自制剧以青春偶像剧为主，在芒果TV电视剧栏目里，“甜蜜互宠”、“虐恋情深”、“青涩校园”等女性受众喜闻乐见的类型赫然在列；综艺方面，《花儿与少年》、《妈妈是超人》、《妻子的浪漫旅行》等也主打女性向，内容输出具有针对性。

　　同在一个生态体系，芒果TV与湖南卫视形成了内容输出和引入上的闭环，自给自足区别于依赖外部采购的烧钱模式，与其他芒果系公司的协同效应，也进一步实现流量互通和价值转化。

　　除了互联网视频业务，芒果TV另外两大板块——内容运营服务和运营商业务也得到了很大的商业回报。内容运营服务具体指版权分销，通过将部分综艺版权分销给其他视频网站获得利润；运营商业务指IPTV和OPT，芒果TV拥有湖南卫视IPTV的独家运营权。

　　这两大业务的毛利率均高于视频业务，在2017年互联网视频业务毛利润为负的情况下，内容运营服务与运营商业务分别以74.2%和61.3%的毛利率扭亏为盈，实现10.9亿的毛利润。

　　通过成本端的低价红利、年轻女性受众定位、芒果系生态协同效应以及多元化业务的发展，芒果TV成为所有视频网站中最会赚钱的一个。

　　虽说芒果TV已经实现了净利润增长，但会员数才是实打实的视频网站的地基，也是衡量视频网站商业发展潜力的标准之一，而芒果TV在此短板非常明显，在用户基数、付费会员上与爱腾优三家差距太大，注定了其今后发展任务的艰巨性。

　　据数据显示，爱奇艺Q3付费会员达到8070万，截至今年6月腾讯视频达到7400万，优酷虽然没有具体公布最近的会员数据，但保守估计也有6000万，而芒果TV的付费会员才800多万，仅为爱奇艺的1/10。

　　短期内，芒果TV的会员增速可能会超过爱腾优，但要达到前三家的高度所耗费的时间将会很长。此前通过湖南卫视引流的方式到达临界点，要想撬动增量用户市场还需要芒果TV寻求新的拉新模式。

　　最简单粗暴的方式当然是砸钱，爱腾优为了跑马圈地也曾疯狂砸钱，搞会员促销活动，或者与电商、电信等其他平台合作，如爱奇艺与京东开展的“京爱计划”、开学季推出电信套餐，优酷的年卡折扣、88VIP等活动。

　　事实上，除了会员拉新，版权储备、内容开发、网大投入、产品创新等方面都需要真金实银去拉动，仅依靠湖南卫视一家养育视频平台显然不是长远之计，扩充内容库才是保持持续竞争力和生命力的有效方式。

　　当然，还有一种更有效的方式不仅能促进会员快速增长，还能提升平台品牌的商业价值，那就是创造爆款。不管是剧集还是综艺，爆款的能量是巨大的，优质内容引导内容付费，这是前三家视频网站留下的宝贵经验。

　　然而纵观芒果TV这几年，几乎难觅爆款，《明星大侦探》是仅得出手的优质综艺，前三季在豆瓣评分都超9分，但要说《明星大侦探》是爆款恐怕也难以让人信服，最多也只能算圈层爆款，还没有达到出圈的程度。

　　而隔壁的爱腾优今年都有全民爆款剧综，综艺方面，爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造101》掀起了偶像养成新纪元，话题、热度都是现象级；剧集方面，优酷的《镇魂》成功出圈，爱奇艺的《延禧攻略》引起全民追剧狂潮，播放量破百亿，是今年真正意义上的爆款剧。

　　缺爆款是芒果TV目前面临最大的问题，爆款能将节目乃至平台引向全民，用户认可内容，愿意为内容付费，平台的价值才能得到最大的发挥。芒果TV要想长远发展，理应有“爆款焦虑”，思考如何打造爆款。

　　芒果TV一直宣称自己是行业第四，然而行业第四的位置就坐得稳吗？在考虑如何撼动爱腾优三座大山之前，芒果TV可能更需要警惕的是如何保住第四这个位置，因为后面还有头条系的追赶。

　　异军突起的头条系，近几年在短视频领域如日中天，抖音、火山小视频、西瓜视频占据了短视频领域的大部分份额。以短视频为支点，撬动长视频市场，是头条系接下来的重要布局。

　　今年8月，今日头条旗下西瓜视频宣布将在视频内容和形式上继续创新，并延伸内容至直播、自制综艺等长视频领域，同时将在未来一年投入40亿，生产移动原生综艺IP。在其发布的9部综艺片单中，既有如《头号任务》、《考不好没关系？》这类移动原生互动综艺，又有《丹行线》、《侣行·翻滚吧非洲》等人文旅行节目，还有《我和哥哥们》这类针对粉丝群体的内容。

　　头条系重金投入长视频领域，表明了将短视频业务延伸到上游制作领域的决心。对于芒果TV来说，前有狼，后有虎，夹缝中的芒果TV腹背受敌。

　　但好在头条系在长视频领域的经验相比芒果系来说要浅得多，虽然财大气粗的投入了40亿，但更像是一次试探性的涉足，其所谓的移动综艺属于综艺新模式，具体能否成功运作还有待观察，但芒果TV还是应该有危机意识。

　　基于这种危机意识，芒果TV也在内容储备、IP孵化、人才合作上有所行动。今年10月初芒果TV网络大电影合作大会上，芒果TV宣布将全面开放芒果自有IP，同时联合北京电影学院青年导演制片厂签订“亿元网生内容战略合作”，向原创自制内容方面发力。芒果超媒希望打造IP生态化，开放头部IP，联合内容生产者进行超级IP的孵化与开发。

　　在招商发布会上，芒果TV一口气公布了长串片单，8大系列，涵盖了智力、婚恋、情感、人文等不同题材的自制综艺，《明星大侦探5》、《妻子的浪漫旅行2》、《野生厨房2》等热综回归，赵宝刚的《青春斗》、国民励志大剧《巨匠》、“航母级项目”《南烟斋笔录》等具有爆款潜力的IP剧也亮相，让人期待芒果TV2019年的表现。

　　就目前视频网站的格局来看，芒果TV短期内难以撼动爱腾优，但芒果TV当务之急应该是从内部出发，在优质内容储备或自制上发力，修炼好内功，再来争高下。下一篇：史上最高奖池、96+8支战队参与“天命杯”是虎牙爆发的第一步吗