喜马拉雅：声音里的生意

　　12月，凛冬已至，寒潮来袭，外界的寒意令路上行人瑟瑟发抖，但在线上，一场声音的狂欢正掀起一股热浪。

　　6小时破5088万，一天内突破1.96亿，今年喜马拉雅123狂欢节的销售额最终定格在4.35亿元，同比增长约122%，创下知识付费界的销量新高。

　　在光鲜的数据背后，针对狂欢节的质疑仍此起彼伏：知识付费只有“付费”没有“知识”。

　　但连办三届的喜马拉雅狂欢节依然在刷新销售峰值，知识大V们与音频平台发生着奇妙的化学反应，一波又一波内容创业者正涌向音频的赛道，这门生意逐渐风行起来。

　　当然，这并不意味着音频平台们可以“高枕无忧”，付费用户数、市场接受度，这都是摆在他们面前实实在在的挑战。

　　对平台而言，如何在主播们动听的声线中窥见更大商机，如何让KOL们释放更多商业动能，这仿佛是他们都要修炼的生意经。

　　两年前，开创网综先河的《奇葩说》红遍大江南北，昔日的辩手在综艺舞台上表现的“如鱼得水”；同年，知识付费的热潮渐渐勃兴，喜马拉雅等音频平台崭露头角，而声音的形式或许能和这些“老奇葩们”擦出更多火花。

　　于是，老奇葩们领衔的《好好说话》成为了喜马拉雅首个音频付费节目，并在首届知识狂欢节上以555万的成交额拔得头筹。

　　两年时光飞逝，《好好说话》虽不再身处畅销之列，但“老奇葩们”早已变成喜马拉雅的中坚力量，而马东也从《奇葩说》的主创人转型为米未传媒的掌舵者，并在平台开设了近八档相关节目。

　　岁月流转，马东等老奇葩们在喜马拉雅上茁壮成长、快速变化；同样，迎来三岁生日的知识狂欢节也在起变化。

　　在本届123狂欢节中，4.35亿的最终销售额无疑创造了行业新高，而在数据增长的背后，喜马拉雅的内容消费和供给两端都在转变。

　　在内容消费层面，对比两届狂欢节的畅销榜可以发现，“学习”仍是大势所趋，英语、时间管理、沟通交流，这些与自我成长和职场修为相关的技能依旧是俘获用户的关键所在。

　　但同时，从畅销内容中不难看出，吴宣仪、刘慈欣和混子曰等行业名人均投身到声音的海洋中，历史、哲学等更多有趣有料的内容正传入用户的耳中。

　　可见，技能培训类内容一直是平台消费的主力，用户会心甘情愿为其“掏腰包”，而历史哲学等人文内容的需求增长，反映出用户也愿意为“有趣的声音”买单。

　　对比两届狂欢节畅销前十的单价，其增长率达到125%，均价也由200元上升至超过500元；同时，本届123狂欢节最为畅销的音频是售价接近2000元的《友邻优课：英语蜕变计划》，畅销前五的内容单价也基本保持在200元以上。

　　从收听量上看，友邻优课76万的收听量虽不及蔡康永情商课的1%，后者在名人IP的加持下，售价仅为198元，但高客单价的内容却能快速形成规模，稳坐销售额头把交椅。

　　但无论是内容单价上涨，还是内容品类扩张，其均反映出用户需求所发生的变化。

　　在消费升级的大环境下，智能硬件普及和流量提速降费为内容付费提供基础设施，音频本身的碎片化和场景化也符合移动互联网的属性，用户对自我提升的焦虑感同样在逐步增加，这种需求又与音频平台所提供的内容不谋而合。

　　简而言之，在消费升级之下，用户对付费内容的需求将继续释放，这也是BAT等巨头投资音频平台的原因之一。

　　内容消费的需求将与日俱增，同时，三届狂欢节之间，喜马拉雅的内容供给端也在传递新的信号。

　　据喜马拉雅公布的数据，今年123狂欢节共有8000名声音网红参与其中，同比增长近2倍之多，但对比平台上500万主播群体，这一数字更像是“九牛一毛”。

　　占比不到1%的主播群体为平台创造了核心收入，这反映出内容需求确实广泛存在，但另一方面，其也反映出平台付费内容所存在的挑战。

　　本届123狂欢节中，共有2135万名用户参与，对比其4.7亿的总用户，占比不足5%；其中，一二线后仍是消费主力军，广大三四五线的下沉市场还有待开发。

　　可见，即使创下4.35亿的销售高峰，其付费用户基数和普及范围仍保有较大增长空间，付费内容数也有待提高，整个市场还处在用户教育的阶段，平台在内容和渠道等维度仍可以持续突破。

　　“本来只是想录两期就结束，但听的越来越多，录着录着就到100期了”，喜马拉雅主播艾文回忆到。

　　2016年1月，艾文和他的前同事在喜马拉雅上开播了名为《黑水公园》的节目，因为热爱超级英雄漫画，他们第一期聊到是美剧《哥谭市》，时长30分钟，有几十个人收听。

　　“漫画内容也是有限的，感觉做到20期就会被’掏空’”，艾文坦言道，最开始都是下班后凌晨录，一录就是两三期，收听人数少，每次都想放弃。

　　直到一天，《黑水公园》被喜马拉雅运营送上推荐位，收听量涨了几万，粉丝也多了起来。

　　如今，《黑水公园》每期的收听量平均保持在50万左右，累计播放达7927万次，主播数也由两人拓展到“五人组”，还吸引到王自健等明星参与录制，其粉丝群达十几个。

　　在喜马拉雅平台上，和艾文一样的主播群还有500万人，他们在节目中谈天说地，畅聊趣闻，逐渐打造出个人IP，聚拢起大量粉丝，为平台带来了忠诚用户。

　　这些主播出自兴趣制作的节目，加上有声读物、相声评书等文艺类内容共同构建起平台“打底”的内容，他们的产出效率和整体质量，是喜马拉雅用户增长的关键所在。

　　轻松娱乐的主播内容成为用户在路上、枕边的陪伴者，此外，更加碎片化的有声书也成为平台的内容主力。

　　2015年，配音专业的大三学生斯基想要赚点外快，无意中“邂逅”了喜马拉雅在当年举行的有声主播招募活动，借着专业上的优势，斯基通过面试后成为了喜马拉雅的认证主播。

　　一开始，借着一个麦克，一台电脑，一把吉他和一个声卡，斯基在喜马拉雅上开设了两档音乐节目，时不时做几场直播，很快，他的粉丝数便接近10万。

　　同样在这一年，喜马拉雅与阅文集团达成独家版权合作，大量有声书的出现为声音创业者找到了新通路；也是在这一年，斯基录制了自己的第一部有声书《鬼藏町》，目前累计播放量达296万。

　　如今已录制多部有声书作品的斯基，每月能赚到2万元收入，而从2014年便加入喜马拉雅的紫襟，每个月收入达百万元。

　　数据显示，在喜马拉雅的付费内容中，有声书的付费比例达74.82%，远超第二名亲子儿童类的12.95%，可见，单集定价不超过0.5元的有声书更贴合用户需求。

　　如今，用户时间碎片化已是大势所趋，完整阅读一部纸质书已不多见，而有声书不仅符合碎片化的场景，其丰富的表达力也能让收听者声临其境，体验感远超阅读纸质书。

　　同时，喜马拉雅还推出了《世界名著大师课》，吸引莫言、余秋雨等作家对文学名著加以拆解，在满足用户“听书”需求之余，同时输出名家的个人见解。

　　艾媒数据显示，喜马拉雅在2018Q2的活跃用户规模达7893.9万，远超荔枝的3913.8万，位居行业之首。但当流量高速增长之时，如何高效变现成为平台的另一大难关。

　　在喜马拉雅之前，分答、得到和知乎都相继推出了知识付费内容，其形式多以文章和问答为主，但对一二线城市的上班族而言，文字内容可以转化为音频，后者的碎片化也符合用户的使用习惯。

　　因此，在被称为知识付费元年的2016年，喜马拉雅上线了首档付费音频《好好说话》，主播阵容是“主动请缨”马东和奇葩天团们，并在首届123狂欢节拿下“销售冠军”。

　　随后，前媒体人吴晓波秦朔和文茜联合打造了付费内容“大头频道”，同时，大学教授蒙曼、歌唱家龚琳娜和相声演员郭德纲，这些与互联网行业关联度不高的KOL也纷纷投身喜马拉雅，投身音频内容的浪潮中。

　　今年1月，喜马拉雅宣布将与姚明、蔡澜和郝景芳等20位业内名人进行内容合作，而不只是喜马拉雅，2017年才入局知识付费的蜻蜓FM，日前也宣布将打造九大内容矩阵，投资10亿扶持主播。

　　可见，一场有关声音内容的战争才刚刚开始，名人的IP号召力仍是尚未挖掘完工的金矿，其也将成为平台流量变现的核心工具之一。

　　主播节目、有声书和名人IP，这构成了音频平台核心内容，它们依托于平台，借声音的形式，构筑粉丝关系，拉升用户流量，让音频平台茁壮成长，也为音频模式注入无限的增长可能性。

　　声音的生意最早始于2007年的豆瓣FM，其主打的音乐电台和简约的UI界面俘获了大量文艺青年的内心。

　　到2011年，智能硬件逐渐普及开来，凤凰FM、蜻蜓FM等在线电台的模式开始出现，其本质是将传统电台和电视内容转移至手机端，打破广播的地域限制，随时收听全国电台。

　　直到2014年前后，移动互联网的浪潮滚滚而来，个体的力量不再被忽视，用户表达自我的需求在逐渐释放，因而，UGC的音频模式逐渐勃兴起来。

　　时间到了2015年，各大音频平台伺机而动，均在UGC主播层面展开行动，喜马拉雅推出“Audio+”主播招募计划；蜻蜓FM开启播主竞技大赛；荔枝FM宰因内容侵权遭遇下架后，开始向声音直播转型，深耕UGC主播。

　　随后，知识付费、声音直播等模式使得平台内容体量逐步扩大，各家平台也打出了自己的核心竞争力。

　　喜马拉雅、蜻蜓FM走上了知识付费的通路，两家平台通过烧钱的方式签下独家IP，打造内容的护城河，但对比长视频等动辄上亿元的版权支出，音频平台在这一维度显得更“物美价廉”，像《郭论》这样的行业顶级IP，喜马拉雅签下其独家合作仅耗资约2000万元。

　　此外，2013年才入局音频行业的荔枝则主打音频直播，打赏收入成为了其核心的盈利模式，而直播形式更像是将视频转化为语音搬上了平台，讲段子、聊天和唱歌成为声音主播们的必修课，粉丝关系亦是他们丰厚的金矿。

　　但无论是知识付费还是音频直播，无论PGC还是UGC，其均主打内容的稀缺性和丰富度，这同样也是一家音频平台的关键基石，但与内容同等重要的，便是其触达的渠道和场景。

　　今年7月，主打车载音频的“考拉FM”更名“听伴FM”，在智能手机的渠道已被攻占之时，听伴另辟蹊径，主攻车载场景，在车联网的骨架中注入内容的血肉。

　　同时，喜马拉雅、蜻蜓FM和凯叔讲故事等音频平台先后接入百度的DuerOS系统，为其车联网提供内容支撑，而喜马拉雅也推出了“随车听”等车载产品，渗透至车载场景。

　　车载场景火爆源于车联网的出现，其内容要建立在车载系统的基础上，用户数据和流量也沉淀在系统之中，难以导向音频平台，这也是喜马拉雅自研车载音箱的原因之一。

　　与车载场景类似，音频平台推出智能音箱，角逐客厅经济也是在沉淀线下用户数据，喜马拉雅的小雅音箱，蜻蜓FM、荔枝则在为小米小爱音箱和天猫精灵提供内容支持，争取在线下场景提升更多增量用户。

　　无论是智能音箱还是车载场景，音频平台都在纷纷角逐线下流量，但本质上，车载和音箱都是处于普及阶段的产品，在音频内容自身仍需强化之时，线下场景的拉新效果并不会太理想。

　　因此，智能手机还是最普及的硬件产品，音频平台的角逐焦点依然会在线上发生。

　　如今，喜马拉雅上线了inside开放平台，在自身APP之外拓展了UC头条、腾讯阅读等渠道，不仅向其开放内容生态，同时还提供音频技术服务，构建起自身的分发矩阵。

　　但本质上，喜马拉雅、蜻蜓FM等平台仍是用户收听音频的第一入口，而随着抖音等短视频平台的兴起，抢夺用户注意力的模式层出不穷，音频平台还要面对各路人马的挑战。

　　从用户划分上看，音频平台未能像短视频一般在下沉市场风靡起来，内容付费的生意处于起步阶段，教育市场时现今音频平台一份重要的职责，但若想真正点燃市场，回归“内容为王”的本质是平台需要不断撕开的口子。