腾讯视频会员　2019年02月11日 19:17:32腾讯春节撒手锏也来了：微视视频红包

　　一个已经被习以为常的事实是：在移动互联网语境下，“红包”不仅一定程度上被赋予了等同于“转账”的时代内涵，它甚至还在微商们“X个红包带走”的文案中，潜移默化为了一个中国独有的金额单位。

　　究其原因，一方面离不开腾讯阿里两大巨头在各自领域顶到天花板后，向对方阵地发起的猛烈进攻；更重要的一方面在于，尽管场景边界被完全消解，但红包的美好寓意得以保留，完美契合了中国人在金钱问题上羞于启齿的传统。

　　线上红包不仅成为了逢年过节的必要节目，更深入如今的日常生活，而网民们的“惊喜阈值”亦随红包活动的常态化而水涨船高。

　　2019 年春节，腾讯微视正式开启春节红包活动——微视春节视频红包，一向把用户体验放在第一位的社交霸主将红包与短视频结合的新玩法值得一探究竟。

　　具体来说，从官方活动到红包玩法，微视都基于短视频“短平快”的特点进行了深度定制：

　　2 月 3/4/5 日三天微视重点发力，联手各大品牌、明星、媒体、机构，以及政府，每天 19：00-20：00 和 21：00-22：00 以“红包雨”的形式为正在刷微视的用户“撒”出 5 亿现金视频红包。

　　针对“佛系用户”，微视则拿出了“彩蛋红包”。顾名思义，只要在 1 月 31 日-2 月 19 日，用户在微视中浏览短视频时，将全天随机以彩蛋形式出现红包，点击即可领取。

　　终极大奖则是“万元锦鲤”红包：2 月 2-19 日期间，每天都 10 个参与“红包雨”和“彩蛋红包”的用户被选为“锦鲤”，直接送出万元红包。

　　用户只要在短视频中添加“发红包”模板并塞入现金，通过微信或 QQ 分享给好友。对方观看完该短视频后，直接点击出现的微视红包便能领取；

　　反过来，用户也可以添加“讨红包”模板，并分享给好友，对方直接点开视频便能发出红包。

　　简单来说，收发红包都无需跳转到微视，直接微信/QQ 中就能实现；短视频和以往的寄语一样，与红包实现了完美融合。

　　除此以外，微视还加入了“手势红包雨”“多结局埋红包”“集赞拿红包”等视频互动玩法：

　　显然，微视试图通过视频红包全新的体验逻辑，辅以丰富的社交玩法，让短视频不再只是一个以热点营销为目的的“红包分发渠道”，为红包这一传统习俗在短视频时代提出了一个更优解。

　　微视春节视频红包以最火热的短视频为载体，相比传统的线上红包更能体现温度与情感。简而言之，变的是呈现方式，不变的是“技术拉进距离”的精神内核。

　　但从更深层的考虑而言，手握“全中国人的社交关系”的腾讯，看似壁垒森严坚不可破，但也无异于手握双刃剑。享受强劲势能的同时，也需要时刻平衡“尝鲜者”与“顽固派”各自的诉求，一如当年一度刷屏后匆忙下线的“红包照片”功能。

　　“红包”与“社交”的天然契合，最好的例子莫过于马云口中的“偷袭珍珠港”，短短几天实现绑卡用户破亿，将微信支付推到支付宝 8 年才达成的用户规模。

　　社交关系搬到线上后，社交文化自然逐步“线上化”。红包的核心在于“情感”，而不是“金钱”，其自然更适合在社交平台实现。

　　这也解释了，为何每次引起刷屏的红包活动，无一不是出自社交产品。App“孤岛化”愈加明显，同样是发红包，非社交平台意味着更长的互动、分享、提现路径。

　　微视承载短视频生产，以一定的门槛保证微信/QQ用户体验不受影响；打通视频红包与微信/QQ的墙，以近乎原生的方式实现领/发红包，而非强制从微视端实现。

　　一方面借助庞大的社交用户规模实现裂变传播，另一方面秉持腾讯一贯以来的克制与体面。

　　酷鹅用户研究院发布的《2018年手机红包用户洞察报告》显示，高达 50% 的受访者认为“红包玩法新颖有趣”是吸引自己继续参加红包的理由，因为“在中现金几率低情况下，玩法新颖有趣也能吸引用户”；而在另一个维度“不愿意参与2019年红包活动的原因”中，排名第一的便是“抢不到多少钱”。

　　红包的力度与广度犹如天平两端，加码任意一边都可能意味着将用户推到竞争对手的阵营。

　　“广撒红包”显然更符合互联网产品扩大用户规模的核心诉求。但这势必也对玩法的趣味性提出了高要求。

　　这一概念由认知心理学家之一的 James J. Gibson 提出。简单来说，物品或环境的设计与状态与人们感官的预期相符合程度越高，可供性就更高。

　　一个最好的例子是，《国产凌凌漆》中周星驰饰演的凌凌漆展示的那一系列特工装备，的确大开脑洞，核心的逻辑就是以可供性交换隐蔽性：

　　视频红包的优势在于，短视频的呈现方式意味着将自主权完全交到用户手中，以最接近人与人真实沟通的方式加以实现。

　　近几年兴起所谓“原生家庭论”，试图解释代际关系为何日益淡漠。尽管理论漏洞百出，但背后反映的问题却真实存在：年轻人对宗族关系与传统文化习俗的认知愈加走低。

　　无意讨论传统文化的取舍之道，单就红包本身包含的“传递美好祝愿”的初衷而言，无论放在哪都能引起跨越代际的共鸣。

　　出发点并不在于“红包”本身，而是以这一习俗背后所关联的一系列文化与内涵，都在新玩法的包装下呈现出时代气息。

　　以实现逻辑而言，视频红包称得上是不破坏腾讯一贯“克制”的前提下，实现跨平台互动体验的优秀案例。

　　如果将目光放到腾讯这一整艘大船。社交、游戏、内容作为腾讯的三大基本盘，已经在各自的领域做到了顶尖。

　　这三块业务本身具备化学反应：立足社交，能大大提升游戏与内容的用户粘性；扎根内容，则能让社交与游戏不断焕发生命力。

　　“人口红利消失”已经成为共识，而与之相对的潜台词则是：必须寻找下一片流量洼地，目标无非两个关键词“小镇青年”与“银发族”。

　　短视频相对图文更低的消费门槛有着更为明显的扩张优势。以算法作为分发逻辑，则能实现内容“大而全”的同时，避免类型比重倾向带来的用户流失。

　　长远来看，全年龄用户的涌入，则会从消费端向内容生产提出需求，有利于形成更完善的短视频内容生态，从而推动“短视频时代”的加速来临。

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