短视频抢风头斗鱼、映客这些直播平台该如何自救？

　　在2018 年 5 月，陈彤、李可、王盈盈先后告别了斗鱼、映客与花椒。她们或奔向BAT，或跳入创投领域。

　　作为同领域的竞争者，告别直播行业成了她们最后的共识。极光大数据显示， 2018 年 2 月直播APP的用户规模达到2. 2 亿人，用户渗透率为21.4%，但同比2017年同期仅增长4.4%；而Quest Mobile发布数据称，2018 年 1 月国内短视频用户规模已达到了4. 61 亿。短视频的崛起，正在侵蚀直播行业的市场空间，快手年初宣布日活已经达到 1 亿 2 千万，累计用户量接近 7 亿，日活跃用户超过 1 亿，而抖音第一季度的平均日活就也达到了 7438 万。

　　从数据来看，直播行业在 2018 年 1 季度已被短视频大幅赶超，同一时期直播答题的短暂热潮成了最后的狂欢。这场闪电式交接背后，实则是市场对直播行业的产品和盈利模式桎梏的真实回应。

　　一、用户增长和商业化难题：扎堆上市的直播平台招股书是一把利刃。直播行业被割开一道口子，暴露出商业模式隐忧。

　　来看看映客的招股书，2017 年的年报作为主要分析对象，这家公司分别是综合类、泛娱乐类与垂直游戏类直播APP的头部代表。映客在招股书中明确提到经营业绩受三大指标影响，分别是每月活跃用户数量、每月付费用户数量以及平均每月付费用户充值金额。

　　2016 年四季度，月活及每月付费用户数量达到了顶峰，分别为3000. 6 万和248. 6 万。随后，这一数据在 2017 年 1 季度出现断崖式下滑，其中每月付费人群减少了近50%，仅182. 4 万。2017 年 9 月，映客推出了5. 0 版本，距离上一次版本调整过去了 5 个月，此间映客的各项用户指标多数走跌。在这场就有“翻盘战”意义的改版中，映客赌上了两点：“娱乐社交”与“千人千面”算法推荐。新版本中，映客推出了多人直播间，设立了狼人杀栏目。这种社交属性突出的游戏类频道，目的是强化用户社交行为，增加用户对平台粘性。推出直播对战功能首三个月内，每名直播的日均直播时长增加29.7%，每名观众的日均观看时长增加47.8%。

　　而从对应的用户消费行为来看，月均付费用户的充值金额从 436 元提升到 673 元，增幅稳定。不过2017Q4 月均付费用户数量仅增加了 52 人到 652 人，远远低于二季度的 1033 人。也就是说，乐于付费的用户会继续付费，而“流失”的用户再也回不来了。

　　二、内容获取渠道冗长、成本高企：2018 年 2 月的一个下午，短视频达人Lily完成了一条起司蛋糕的制作视频。没精力关注这条视频的传播情况，她眼下要处理更为棘手的事情：追回花椒拖欠的两万两千元报酬。此前，Lily在抖音上设立了美食账号，粉丝达到了 130 万以上。

　　2017 年 11 月，Lily入驻花椒旗下甜甜圈家族(类经纪公司)，并签订《主播签约平台协议》，并于 11 月至 2018 年 1 月期间向花椒提供短视频内容。根据当时的约定，Lily的每条精选作品为 300 元，每个月 20 条精选视频会有底薪 1750 元。以此计算， 12 月至 1 月的两个月里，她共计应获得 2 万 2 千左右的收入。Lily随后从其他工会(类经纪公司)处得知，花椒平台给的费用是按照抖音粉丝阶梯划分的，类似自己这种 100w的大号，实际应该是 600 元每条精选视频，如果每月满 20 条精选视频，则底薪应该是8000，而工会则抽走了一大半。

　　令她意外的是，花椒方面告知邀约抖音达人的活动在 12 月已经暂停，相关责任在于第三方经纪公司。Lily与花椒的纠纷充分暴露了直播行业获取内容渠道的冗长复杂，多环节的介入意味着渠道成本的飙升。

　　2018 年 1 季度，得益于答题直播和游戏直播的拉动，直播类APP的渗透率从18.5%一跃到21.4%(2017.12—2018.02)，经历了答题直播的短暂回光，直播类APP表现再次陷入疲软。此前领涨游戏直播的虎牙，DAU自2018年 2 月份高位回落至 2018年4 月份的 702 万，与 2018年1 月表现基本持平。

　　三、商业模式之困：过度依赖头部主播：本质上，直播沿袭的是粉丝经济，在用户身上同时获取注意力与消费行为。短视频则继承了传统广电的二次售卖模式，仅从用户身上获得注意力，再将注意力进行广告变现。在不同的经济模型作用下，直播与短视频的较量，最终转化成了“失去自由”的注意力与“自由”注意力的较量。获得“失去自由”的注意力只是第一步，接下来直播平台需要借“主播”实现注意力的再榨取：即通过吸引用户购买虚拟礼物而实现最终的注意力变现，让用户为自己的注意力买单。

　　反之，这一商业逻辑让“主播”成了直播平台的命门。这一点上，逆势走高的垂直类游戏直播最为明显，可以说越是运转良好的平台，越深陷直播商业逻辑的桎梏中。游戏直播的专业属性让“挖角”成普为遍业态。“骚白投奔斗鱼”“嗨氏解约”、“暗算张大仙事件”等一系列游戏直播跳槽事件凸显了游戏平台的焦虑，对直播收入的依赖背后是对主播的过分倚重。如果继续沿袭既有的盈利模式，以主播收入分享成本投入拉动直播业绩，那么高企的成本支出会带来巨大运营压力。

　　四、直播平台“自救”：弱化直播主营业务：弱化直播主营业务成为直播平台的新共识。这不是“直播+”式的仍基于直播商业逻辑的“变形”，而是全新的多业务线探索。斗鱼给出了一个高调的示范。2018年 4 月 29 日，斗鱼嘉年华在武汉举行，交通出现大面积拥堵，斗鱼CEO陈少杰险些挤不进自家的现场。

　　在他短暂的演讲后，来自斗鱼游戏、电竞、二次元、音乐等十个板块的 1000 名直播网红与游戏ICON以现场show的方式，与粉丝进行同一物理情景下的互动。不再需要虚拟礼物，粉丝用尖叫、周边礼品以及 38 元的单日门票释放着更真实的感受和商业价值。这种“演唱会”般的变现模式，更贴近传统的粉丝经济商业逻辑。事实证明了这一逻辑的成功。

　　2018年4. 29 到5. 1 日期间，入园人数突破52. 18 万人次。仅按一日单人票 38 元的价格进行估算，斗鱼本次的收入高达1982. 8 万元。这同时也是一场线下带动线上的品牌胜利，整个四月期间，斗鱼嘉年华的百度指数从 3000 点上升到了 15000 点，增幅达到400%。先于虎牙进入二级资本市场的天鸽互动在做同样的布局。

　　2018 年 1 月 27 日，天鸽互动公告称，拟2. 01 亿元人民币受让上海本趣网络科技有限公司66.4% 股权，交易完成后将共计持有80%的股权。该标的公司的核心产品是无他相机。无它相机是一款照片及视频APP，主打人工智能美颜，对外宣称人脸定位仅为0. 005 秒，实现容貌微整容。这款APP同样承载了天鸽互动的社交期待。

　　经历 2016 的全盛时期，传统直播平台的群雄时代过早迎来了休止符，以相对沉默的状态迎接快手、抖音等短视频独角兽的到来。