解读中国广播市场新趋势

　　在移动化、社交化、大数据、人工智能的移动互联网大潮推动之下，中国广播媒体生态发生巨变，也带动了广播收听市场的变化，广播的融媒体传播已成为常态，并借此获得新生。然而，在整体经济下行的大环境下，面对无处不在的移动平台和自媒体的冲击，广播电台的经营普遍遭遇一定的困难。本文基于赛立信在2018年全国广播收听率调查与媒体受众基础调研结果，分析2018年中国广播收听市场的新趋势与新特点。

　　根据赛立信2018年媒体用户基础调查数据显示，互联网的忠实用户继续增加，忠实用户占比接近90%，其他传统媒体的忠实用户占比均有不同程度的下滑，相比之下，广播的下滑幅度最少，说明在传统媒体中，广播的忠实用户群还比较稳定。

　　传统广播模式采用“电台制作节目、听众接受内容、售卖广告”的模式形成自给自足的封闭式生产方式，而应用互联网技术、平台、思维，可实现广播的技术、内容、形态、功能等各方面的转型和升级，重构广播融媒体新生态。以互联网思维向用户提供音频产品的交互式的广播音频平台，成为衔接各方的纽带和中心。赛立信调查数据显示，2018年广播的接触率为59.1%，广播媒体生态覆盖6.83亿现实听众，同比去年，广播的现实听众稍有减少，但随着平台辐射作用的日益凸显，行业规模将出现新的增长点。

　　汽车保有量的持续攀升，带动车载听众规模不断壮大，城市交通拥堵也加大了车上的收听广播时长。广播搭上了汽车时代的“车载收听”的便车，在新一轮的“流量洗牌”中继续生存下来并蓬勃发展。赛立信数据显示，2018年广播车载覆盖人群为4.99亿，车载广播用户为4.01亿，人均日在线分钟，车载广播核心价值凸显，成为广播收听市场的兵家必争之地。

　　媒介生态发生巨变，日渐趋于移动化、社交化、智能化，听众的收听习惯正不可逆转地向移动端和社交媒体迁移。截至2018年6月底，全国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例为98.3%，根据赛立信2018年媒体用户基础调查数据显示，移动智能终端用户达2.05亿，月活跃用户超过8500万。

　　2018年广播电台在创新内容、推出声音产品的同时，也在不断扩展原有传播渠道和传播平台，继续突破电波这一单一的传播介质。广播终端从传统的收音机终端收听转向车载、智能手机的双向发展模式。对比2017年，2018年车载收听及智能收听有较大升幅，而便携式收音机、手机自带FM、传统收音机等传统收听呈下降趋势，原来三大终端鼎立的格局将有所转变，车载收听及智能收听两大主流日渐形成。得益于私家车保有量的增长，收听广播已经变成了车载人群开车时候的最佳陪伴，车载收听成为最多听众选择的终端。

　　这几年，数字平台用户体量爆发式增长，在以微信、微博为代表的社交平台的推动下，越来越多的主流舆论信息依托人际关系和社交网络实现更大规模的大众化传播，共同构筑起内容生产与传播互助共赢的生态圈。广播媒介生态发生巨变，最引人注目的当数移动智能终端成为广播收听重要的端口之一，2018年广播智能终端收听的选择率为39.6%，大幅超过传统收听，成为第二大收听终端。

　　移动互联网的兴起，推动广播媒体融合进入新阶段。一方面，传统广播媒体主动开发和融入广播移动互联软硬件，UGC模式内容生产方式逐渐盛行；另一方面，移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受，用户规模迅速增加，亿级用户台渐露头角，相互竞逐。2018年，广播内容通过“传统广播电台+音频APP +微信公众号+小程序+官网”等平台同步发布，多元立体化的融媒体传播已成常态。网络平台由于自身特殊的技术特点，与网民的互动既十分便捷，又极为重要，而听众选择网络渠道，首先会趋向使用流量大、市场反应好、影响力强的平台。据赛立信的移动收听指数显示，移动网络听众收听电台直播的途径主要是蜻蜓FM，选择率为65.7%；喜马拉雅FM以62.9%的选择率次之；阿基米德FM占比为48.1%位列第三。微信作为人们生活中不可或缺的社交工具，在公众号点击电台链接，也成为听众收听电台直播的第五大途径。

　　广播的多终端实时为听众提供个性化服务，所想即所得式的媒体服务渗透日常各个场景。从广播的收听场景来看，车上收听和传统的居家收听仍然是主流的收听场景，占比均超过50%。碎片化的伴随收听和移动出行收听也成为听众的重要收听情景，广播作为伴听性媒体在移动生活中的巨大潜力和优势逐渐显露。而这种场景交叠的可能，更是广播媒体独一无二的竞争优势。

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　　在移动化、社交化、大数据、人工智能的移动互联网大潮推动之下，中国广播媒体生态发生巨变，也带动了广播收听市场的变化，广播的融媒体传播已成为常态，并借此获得新生。然而，在整体经济下行的大环境下，面对无处不在的移动平台和自媒体的冲击，广播电台的经营普遍遭遇一定的困难。